為維護終端價格，貴州茅臺對旗下經銷商發出“最低限價令”，還對“違規”降價銷售的經銷商開出罰單。如今這一紙“限價令”還未挽回市場頹勢，卻引來價格部門的調查。
目前，茅臺已經“低頭認錯”，表示將廢止有關違反反壟斷法的文件，并撤銷此前對相關經銷商的處理決定，退還已扣減保證金。專家分析，這會對其他領域的強勢企業產生警示作用，以更好地維護社會公共利益。
只準漲不準跌“價格保衛戰”涉嫌縱向壟斷
由于經濟增速放緩、嚴控三公消費等原因，高端白酒價格“逢節必漲”的定律已被打破。記者近期走訪上海多家煙酒專賣店后發現，５３度飛天茅臺的零售價已滑落至１６００元左右，茅臺自營店的價格保持在１５１９元。而去年春節前，這款酒在上海的零售價一度達到２２００元。
為了保住“跌跌不休”的終端零售價，貴州茅臺對旗下經銷商下發了“最低限價令”，并對經銷商的低價銷售、竄貨行為開具罰單。
只是這紙備受爭議的“限低令”還沒來得及將價格穩住，卻引來了反壟斷調查。貴州茅臺１６日在官方網站上發表聲明稱，根據發展改革委價格監督檢查和反壟斷局及貴州省物價局的檢查情況，從即日起，廢止有關違反反壟斷法的文件，并對此給予相關經銷商的處理決定予以撤銷，退還已扣減保證金。
此前，茅臺與經銷商達成保價協議，并對不聽話者實施處罰，一個愿打、一個愿挨，為何涉嫌違法？專家指出，茅臺的“最低限價令”違反了國家反壟斷法的相關規定。《中華人民共和國反壟斷法》第十四條明確禁止經營者與交易相對人達成協議，“限定向第三人轉售商品的最低價格”。
可以推斷，如果沒有這個“限價令”，茅臺的價格也許比現在更低，消費者可以從中獲益。“經銷商有權自己決定銷售價格。茅臺規定了一個最低銷售價，實際上就是限制了這個品牌內部的市場競爭，有縱向壟斷的嫌疑。”華東政法大學教授徐士英告訴記者。
名酒虛高價格泡沫將被進一步擠壓
事實上，除了茅臺，五糧液等高端白酒也有類似的“限低令”。而反壟斷機構的介入，意味著反壟斷法這把利劍已經指向白酒行業。１６日滬深股市，白酒板塊出現普跌，貴州茅臺的跌幅一度超過３％。
茅臺會不會因為“限低令”受到處罰？這要看反壟斷機構的調查結果。有學者指出，在具體結果出來前，茅臺已經承認錯誤并承諾徹底整改，這或許會讓其獲得一定程度的寬大處理。
但是，茅臺取消“限低令”后，考慮到社會渠道中有大量的茅臺囤貨，經銷商的拋售將使得茅臺價格有進一步走低的可能。
“從目前跟蹤的情況來看，高端白酒２０１３年春節旺季的銷售情況會很糟。”華創證券分析師薛玉虎對記者表示。經過茅臺此前的保價，其終端價格表面上有所企穩，但實際上市場銷售情況并不好，和去年同期相比，茅臺、五糧液等高端白酒的銷售量下滑４０％－５０％。
上海市酒類流通行業協會秘書長瞿一鳴指出，盡管茅臺等高端白酒想方設法管控價格，但是經銷商的庫存壓力太大，資金無法周轉，所以才會降價銷售。
薛玉虎指出，２０１２年以來，經濟增速放緩、三公消費受限制和產能擴張等因素已經讓高端白酒備受壓力。此次又遭反壟斷調查，或許意味著高端白酒的“黃金十年”開始落下帷幕。
強勢企業當“引以為戒”
我國的反壟斷法自２００８年８月生效以來，迄今已有逾４年時間。由于執法案例相對較少，一些強勢企業可能不以為然，公開實施諸如“最低限價令”之類的措施。茅臺這種龍頭企業的被查，勢必在市場上引起極大震動。
其實，類似茅臺這樣的行為并非個案，在眾多與老百姓生活密切相關的消費行業普遍存在。“比如，汽車、化妝品等行業，也存在類似的不合理價格限制行為，限制市場充分競爭，這對消費者權益和社會公共利益是有傷害的。”徐士英表示，國內很多企業缺乏反壟斷方面的意識，社會公眾也沒有給予足夠的重視。
德國海德堡大學法學博士、同濟大學知識產權與競爭法研究中心研究員劉旭認為，茅臺被國家發展改革委調查，可能會讓許多行業或企業掀起合規審查之風。比如，在體育運動品牌行業，也存在不少類似于茅臺的價格限制行為，日本公平交易委員會近期開始對此進行查處。這應引起國家發展改革委和各級價格監管部門的注意，調查國內是否也存在類似問題。
在國際上，反壟斷法有“經濟憲法”之稱。發達國家的大企業對反壟斷法非常敬畏。即使是一些非常有控制力的跨國企業，為規避風險也只能用“建議價格”來代替“最低轉售價格”，更不敢對經銷商實施處罰性條款。在我國，隨著三星、茅臺等境內外巨頭相繼受到調查，反壟斷的利劍也開始露出“寒光”。