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中秋佳節剛過，十一長假又至。“雙節”歷來是高檔白酒的黃金銷售期，但今年的這個檔期，狂飆突進了十多年的白酒行業，卻遭遇到了前所未有的“寒冬”。哆嗦之余，眾多白酒企業紛紛依“傍”風頭正“火”的電商，以期度過才剛開頭的嚴冬。
一年多前，一瓶53度飛天茅臺的價格被炒到近3000元，甚至有人提出茅臺是“奢侈品”，只漲不跌。但今天，這種茅臺已經跌至1000元。茅臺集團也不再提“奢侈品”一說，而是將普通茅臺酒定位為商務消費、家庭消費、個人消費、大眾消費。
茅臺只是一個縮影。中國副食流通協會提供的數據顯示，2013年上半年，中國白酒銷售收入2402.1億元，實現利潤399.1億元，增速較上年同期分別下降18.2和54.5個百分點。
而據糖酒快訊網的消息，13家白酒公司上半年預收賬款為82.10億元，與去年同期的168.32億元相比，降幅超過5成，貴州茅臺等10家公司預收賬款同比下降。貴州茅臺上半年末預收賬款為8.35億元，同比縮水幅度超過7成。
在中央政府“限制三公消費”政策作用下，高端白酒行業普遍表現不景氣，加上市場資金打壓，令整個行業幾乎走入寒冬。五糧液、瀘州老窖、洋河經典、郎酒紅花郎等高端酒的需求減少，價格慢慢被壓縮。
除了自降身段向普通消費者靠攏外，眾多白酒企業紛紛向電商伸出橄欖枝，意欲通過風頭正“火”的電商來抵御市場的嚴寒。
從2010年起，茅臺就已嘗試開設銷售網站。2012年8月，茅臺成立電子商務有限公司，負責茅臺酒及系列酒的網上銷售業務，茅臺網上商城正式上線。2013年7月9日，茅臺攜手酒仙網，宣布進行戰略合作。
2013年8月20日，貴州醬領酒業與酒仙網在北京舉行戰略合作簽約儀式，建立“直銷·直送”體系，縮短中間環節，擠壓價格泡沫，力圖讓“好酒不貴”成為現實。
2013年9月3日，瀘州老窖簽約酒仙網。這是繼推出瀘州老窖在線后，瀘州老窖電子商務領域推出的又一舉措。
一時之間，以酒仙網為代表的電商平臺成了眾多酒企競相依“傍”的對象。酒仙網董事長郝鴻峰說，酒仙網的戰略合作企業已有數百家，網店從這些企業拿到貨，然后直接賣給消費者，不用經過省代、市代、一批、二批這些環節的層層加價，價格自然要低許多。
公款吃喝造成的畸形繁榮，一度迷住了許多酒企的眼：定位高端、定價高昂、定向高層。“八項規定”執行以來的市場表明，盡管有“無酒不成席”的文化傳統，但我國居民的收入水平還不足以支持如此高價的白酒消費。
當頭棒喝式的市場嚴冬，讓一些企業開始理性回歸。茅臺下調旗下多個子品牌終端價，最高降幅超過50%；五糧液推出三款新品，價格集中在200元至480元之間；瀘州老窖也認為，中端產品是公司的強項，今后將主推這些產品。
改造冗長而低效的傳統銷售渠道，重建扁平透明的現代銷售體系，也是未來白酒行業必須要做的功課。
目前我國白酒的銷售渠道大部分為全國總代理、省級代理、市級代理、終端零售四個層級，每一級代理商還有不同的分散渠道，最終形成多層經銷、層層加價，這是白酒零售價格高的重要原因。
業內人士認為，電商模式從根本上改變了現有酒類流通格局，雖然觸及了一部分企業和渠道的現實利益，但是從長遠看，這無疑是擠掉酒價虛高、迎接行業新生的必經“陣痛”。
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