近來(lái)，國(guó)內(nèi)家電電商行業(yè)顯得非常熱鬧：有的企業(yè)忙于進(jìn)行價(jià)格宣傳，有的忙于進(jìn)行O2O布局，還有企業(yè)忙于在資本市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作。國(guó)內(nèi)電商企業(yè)行業(yè)的發(fā)展亂象到底反映了什么，這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的格局何時(shí)才能終結(jié)？《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者就這些問(wèn)題采訪了家電產(chǎn)業(yè)問(wèn)題專(zhuān)家羅清啟先生。
電商行業(yè)亂象實(shí)為價(jià)格“假摔”
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：自2012年的電商價(jià)格大戰(zhàn)以來(lái)，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)似乎就進(jìn)入了價(jià)格混戰(zhàn)的怪圈，有行業(yè)輿論認(rèn)為，當(dāng)前整個(gè)電商行業(yè)進(jìn)行的價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)成為電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的一大阻礙，如何看待這一現(xiàn)象？
羅清啟：我認(rèn)為大多數(shù)電商企業(yè)都尚未觸及真正意義上的價(jià)格戰(zhàn)，他們做得更多的是一種價(jià)格“假摔”。
就目前電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀看，大多數(shù)電商企業(yè)本身就偏離了電商存在的真正意義。電子商務(wù)業(yè)態(tài)的發(fā)展在本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)需求個(gè)性化的一種顯現(xiàn)，從這一點(diǎn)上看，電商在出生時(shí)就帶著一種按需定制的基因，根據(jù)用戶(hù)需求進(jìn)行差異化定制并滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求。但在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)大多數(shù)家電電商仍然只是線(xiàn)下體系的一個(gè)延伸與補(bǔ)充，因?yàn)榇蠖鄶?shù)線(xiàn)上電商銷(xiāo)售的產(chǎn)品都是線(xiàn)下零售體系中的產(chǎn)品，兩者在銷(xiāo)售產(chǎn)品上并無(wú)差異性。
更為重要的是，當(dāng)前多數(shù)電商企業(yè)所謂“價(jià)格戰(zhàn)”只是價(jià)格“假摔”，因?yàn)檫@些企業(yè)在將線(xiàn)下產(chǎn)品拿到線(xiàn)上銷(xiāo)售的同時(shí)，雖然標(biāo)示出了所謂的低價(jià)，但真正能夠以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品卻是非常困難。也就是說(shuō)，這些“低價(jià)”產(chǎn)品僅僅是一個(gè)低價(jià)標(biāo)簽而已，用戶(hù)很難享受到這種“低價(jià)”帶來(lái)的收益。
電商價(jià)格戰(zhàn)尚未真正開(kāi)打
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：今年五一前后，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)展開(kāi)了新一輪價(jià)格比拼，紛紛宣稱(chēng)自己平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格最低，這種價(jià)格比拼背后意味著什么？
羅清啟：電商企業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)實(shí)際上還未開(kāi)始，因?yàn)槠脚_(tái)間價(jià)格戰(zhàn)比拼表面上是產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上競(jìng)爭(zhēng)的卻是背后的供需鏈體系。從這個(gè)層面上看，整個(gè)家電電商領(lǐng)域的價(jià)格大戰(zhàn)確實(shí)沒(méi)有開(kāi)展，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)并不具備完善的供需鏈整合能力。
在傳統(tǒng)觀念中，零售企業(yè)存在的本質(zhì)就是充當(dāng)產(chǎn)品流通渠道的角色，在用戶(hù)與產(chǎn)品生產(chǎn)商之間扮演“搬運(yùn)工”，這成為傳統(tǒng)時(shí)代對(duì)零售業(yè)存在功用的定義。在這一時(shí)期，由于總供應(yīng)與總需求間存在著一定的不匹配，所以整個(gè)行業(yè)處于供應(yīng)主導(dǎo)需求變化的階段。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這一狀況卻被完全顛覆，隨著供應(yīng)與需求間的對(duì)應(yīng)關(guān)系發(fā)生變化，作為市場(chǎng)供應(yīng)方的制造企業(yè)與流通企業(yè)之間形成了緊密聯(lián)系的關(guān)系，因?yàn)樗麄円餐瑵M(mǎn)足快速變化的市場(chǎng)需求。
在這一時(shí)期，制造企業(yè)從等待用戶(hù)上門(mén)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋找用戶(hù)，于是這種價(jià)格比拼便開(kāi)始逐漸興起并發(fā)展為最主要的競(jìng)逐用戶(hù)的方式。而在這種價(jià)格比拼中，擁有供應(yīng)能力與流通能力的整合是獲得市場(chǎng)的關(guān)鍵，單一擁有供應(yīng)能力或者是流通能力并不能在市場(chǎng)上體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，這正是目前大多數(shù)電商面臨的市場(chǎng)尷尬之一。
純電商轉(zhuǎn)型O2O宣告舊模式衰敗
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：我們注意到一個(gè)現(xiàn)象，當(dāng)前部分純電商企業(yè)紛紛忙于進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下O2O布局轉(zhuǎn)型，通過(guò)整合線(xiàn)下實(shí)體店探索新型的發(fā)展模式，為什么會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象？
羅清啟：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的一大變化便是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而這一變化體現(xiàn)在零售業(yè)便是帶來(lái)了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)方式的變革，正是這種變革逼迫純電商企業(yè)開(kāi)始向線(xiàn)上線(xiàn)下融合模式轉(zhuǎn)型。
我們看到，此前一些供需鏈掌控能力較強(qiáng)的企業(yè)早已在線(xiàn)上線(xiàn)下融合模式上進(jìn)行了有益的嘗試與探索，像以國(guó)美在線(xiàn)為代表的零售企業(yè)依托完善的線(xiàn)下體系，為用戶(hù)創(chuàng)造了一種全新的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。與此同時(shí)，在線(xiàn)上體系與線(xiàn)下體系有效結(jié)合的基礎(chǔ)上，這些領(lǐng)先企業(yè)的供需鏈整合優(yōu)勢(shì)不斷顯現(xiàn)，成為目前業(yè)內(nèi)發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。
對(duì)純電商企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O的舉動(dòng)，我認(rèn)為這是其在尋求告別“燒錢(qián)”模式的一種探索。雖然當(dāng)前電商的發(fā)展速度很快，但在家電領(lǐng)域其面臨著供應(yīng)鏈整合能力、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)相對(duì)較差等難題，通過(guò)與線(xiàn)下體系進(jìn)行捆綁合作，純電商企業(yè)在探索告別當(dāng)前一味“燒錢(qián)”模式的可行性路徑。