治理“幽靈外賣”、規范平臺收費和促銷行為、保障外賣小哥權益……市場監管總局近日發布實施外賣平臺推薦性國家標準《外賣平臺服務管理基本要求》。為引導平臺理性競爭，標準提出平臺要規范競爭行為，不能將商戶對消費者提供的補貼作為平臺補貼，對外宣傳超大補貼體量吸引用戶；也不能采取隱藏部分費用、宣傳“零元購”等夸張標簽、過度重復推送等手段開展營銷活動；更不能出現擾亂市場價格認知與正常秩序的行為。
截至12月5日，多家外賣平臺均公開表示執行上述要求。這意味著，持續數月的外賣行業非理性競爭行為行將終止。業內人士認為，外賣行業的成長空間在于創造增量消費需求，無論平臺還是商家，增強硬核實力才是可持續發展之道。
平臺百億巨虧 價格戰難以為繼
今年以來，外賣平臺企業為爭奪即時零售流量入口，反復發起“百億補貼”“大額神券”等外賣大額補貼活動。重金之下，外賣訂單量屢創新高。
7月18日，國家市場監督管理總局約談多家外賣平臺企業，要求進一步規范促銷行為，理性參與競爭。9月，由市場監管總局組織起草的《外賣平臺服務管理基本要求（征求意見稿）》開始向社會公開征求意見。12月4日，記者從市場監管總局獲悉，這一標準已于近日發布實施。市場監管總局網監司有關負責人表示，這一標準旨在引導外賣平臺規范服務管理行為，提升服務質量，將進一步推動外賣行業在良性競爭中創新發展。
隨著11月三季報陸續出爐，各外賣平臺“戰損”浮出水面。記者初步計算，三家平臺因價格戰累計虧損超500億元。
京東三季報顯示，新業務經營虧損達157.36億元，去年同期虧損6.15億元，同比大幅擴大。同時，京東外賣等新業務三季度收入同比增長214%，環比二季度實現加速增長。京東CEO許冉表示，京東外賣在第三季度的投資環比有所減少，外賣業務將以更健康的財務模型擴大規模。
阿里財報顯示，其2025年三季度凈利潤為206.12億元，同比下滑53%。“淘寶閃購”助力阿里三季度即時零售收入達到229億元，同比增長60%。
美團（03690.HK）三季報顯示，其核心本地商業經營利潤由正轉負，虧損141億元。美團管理層表示，“外賣價格戰沒有為行業創造價值，不可持續”；“中國外賣行業已進入服務升級與技術創新階段，單純依賴補貼的規模擴張不可持續。”
商家增量不增利 馬太效應顯現
此前多份調研顯示，在外賣補貼背景下，一些商家實現利潤上漲。然而，復旦大學張軍課題組的一份基于4萬余家餐飲商戶交易數據的研究報告，卻得出了不同結論。該研究發現，隨著7月5日以后外賣補貼力度加大，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7%，每日實收金額平均下降約4%，商戶“外賣加堂食”總利潤平均降幅8.9%。
對于研究結論的差異，復旦大學經濟學院副教授胡博告訴記者，僅對比補貼前后的數據，難以準確識別大額補貼帶來的影響。只有剝離季節性和年度趨勢等干擾因素，使用嚴格的因果識別分析框架，才可能看清外賣行業非理性競爭的真實影響。
針對商家營收和利潤雙雙下降的原因，胡博表示，數據分析顯示，外賣補貼“以價換量”效果有限以及外賣訂單對堂食的替代，是導致商戶普遍“增量不增利”、實際營收和凈利潤降低的核心原因。
網經社電子商務研究中心分析師陳禮騰告訴記者，外賣行業非理性競爭短期內為消費者帶來了實惠，也為騎手帶來了福利改善的契機。但是，這種“類傾銷”策略損害了行業健康。大型連鎖品牌擁有更強的議價能力，缺乏資本和品牌優勢的小店生存愈發艱難，生存空間被嚴重壓縮。
胡博也表示，外賣行業非理性競爭加劇了餐飲行業的馬太效應。例如，在本輪競爭中，與連鎖門店相比，獨立門店營收降幅相對更大。
鵬揚基金管理有限公司表示，未來兩個季度內外賣行業非理性競爭有望緩和，屆時隨著市場補貼減少，龍頭公司仍有望占據行業絕大部分利潤。陳禮騰表示，各平臺的優惠券和補貼活動依然存在，外賣行業競爭已轉入更精細化的新階段。
“燒錢”時代告一段落 行業轉向價值競爭
近年來，外賣行業由小到大，早已融入消費者的日常生活。隨著外賣行業非理性競爭迎來尾聲，平臺和商家該如何適應變局？
復旦大學張軍課題組建議，要對平臺補貼行為建立監管機制，明確補貼的合理范圍和邊界，避免“過度低價”扭曲市場價格體系。同時，還要保障中小商戶的自主定價與自主經營權，避免商戶被迫承擔過重的補貼成本。
長期關注餐飲行業的甄成資本王振韜告訴記者，從2013年算起，外賣行業非理性競爭已經上演多輪。補貼結束之后，商家和消費者自然會流向優質服務平臺。對于外賣平臺，關鍵是建立完善的服務體系、培訓體系和評價體系。對于商家，則要學會用好外賣平臺，基于平臺數據來動態設計補貼策略和促銷活動。
“2024年至2029年，中國外賣市場交易額將從1.23萬億元增至2.09萬億元。目前，外賣交易額中只有20%是增量需求。未來幾年，這一比例將會增至40%。”市場咨詢機構Fastdata極數聯合創始人郭亮告訴記者，“補貼大戰是一時的熱鬧，長期來看，平臺之間拼的是科技能力、服務能力和本地供應鏈。”
對于外賣行業的未來，陳禮騰認為，短期陣痛后，行業將走向更健康的發展階段。AI技術將從爭奪流量轉向優化體驗。平臺、商家、騎手、消費者的關系將從零和博弈轉向價值共創，監管也將更加常態化，避免惡性競爭重現。此外，供應鏈整合將成為核心競爭力。
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