近期，在多地舉行的時裝周秀場上，馬面裙等國潮服飾一經亮相就成為全場焦點；森馬等傳統服裝品牌于近期宣布將推出國潮系列產品；美團數據顯示，“雙十一”期間，“漢服造型”搜索量同比增長超77%……針腳勾勒山水、紋樣濃縮精粹。如今，在政策賦能下，國潮服飾展現出強勁增長勢頭與廣闊發展前景，企業正通過供給創新、場景拓展多重渠道破解同質化等行業痛點，推動品牌躍升轉型，開辟消費新藍海。
走進山東菏澤曹縣國色芳華漢服文化產業園，裁剪、印花、縫制等生產環節有序運轉，數字化設備與忙碌的工人交織成一幅火熱的產業發展圖景。與此同時，e裳小鎮·數字經濟產業園、有愛共創直播基地等園區內，直播帶貨、電商運營等環節同步發力，線上線下協同的產業生態愈發成熟。
作為我國最大的原創漢服產業集群，曹縣形成了完整的產業鏈條和品牌孵化體系。2025年前三季度，曹縣漢服線上線下銷售額超86.9億元，同比增長9.4%，市場份額占全國的50%以上。
曹縣的產業熱度，正是國潮服飾市場蓬勃發展的縮影。除漢服企業外，跨界玩家與新銳品牌紛紛涌入賽道。李寧、安踏等頭部運動品牌以運動國潮為核心，賦予傳統文化潮酷表達；瑞蚨祥等老字號憑借深厚積淀煥新升級，推出年輕化系列產品；太平鳥等快時尚品牌則將傳統元素與新式裁剪創新融合。
天眼查數據顯示，目前我國現存國潮服飾相關企業達7900多家。從成立時間看，51.6%的國潮服飾相關企業成立于近三年內。
眼下，這股源自東方美學的消費熱潮，正催生著千億級市場規模。國務院新聞辦公室日前舉行國務院政策例行吹風會，在介紹增強消費品供需適配性進一步促進消費政策措施有關情況時提出，千億級消費熱點包括國潮服飾。根據廣東省服裝服飾行業協會數據，2024年以新中式服裝為代表的國潮服飾市場規模超2200億元，預計2025年將達到2500億元。
隨著中國傳統文化的傳播，文化覺醒深度賦能消費升級，國潮從小眾潮流躍升為主流趨勢，年輕人成為核心追捧群體。聚焦細分市場，在國潮服飾品類中，漢服、改良旗袍、運動休閑類國潮服飾等占比顯著。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，中國漢服市場規模呈現持續擴大趨勢，2023年達到144.7億元，2027年有望達到241.8億元。
“國潮服飾消費市場蓬勃發展的核心動力源于文化自信的深度覺醒，年輕一代將穿著國潮服飾視為文化認同的載體，因此，對于企業而言，更需在設計與文化內核方面持續創新。”國研新經濟研究院創始院長朱克力表示。
面對消費者持續攀升的需求，越來越多企業開始從品牌培育、設計研發等方面創新發力。
“在產品研發上，我們改變過去追逐流行爆款的模式，轉向打造可持續的產品文化IP。例如，我們正基于曹縣本地的‘牡丹文化’和‘商湯文化’開發系列產品，并與高校專家合作，確保文化元素的考究，讓每件衣服都有故事可講。”曹縣錦一紡織有限公司負責人程占營告訴記者。
“我們還將從環保性與功能性上進一步創新。未來計劃發展‘可持續’國潮，研發端將采用植物染色、可降解環保面料的漢服及日常國風服飾，同時，還將對漢服中的經典元素進行現代化、簡約化改良，設計出適合日常辦公、社交穿著的‘新中式’系列，讓國潮真正融入現代生活場景。”程占營表示。
盡管市場熱度高漲，國潮服飾行業仍面臨“成長的煩惱”。不少企業負責人告訴記者，行業瓶頸集中在同質化現象嚴重、品牌IP打造困難等問題。“目前，市場上抄襲、仿冒等現象普遍，淺層次產品頻出，不僅讓消費者產生審美疲勞，更會導致‘劣幣’驅逐‘良幣’，阻礙行業良性發展。”程占營直言。
朱克力進一步分析指出，國潮服飾市場同質化現象核心成因在于創新能力不足。部分企業缺乏原創設計團隊，依賴模仿熱門款式，同時，部分品牌為快速變現，盲目跟風熱門元素，忽視品牌長期建設。
對此，業內專家認為，突破行業瓶頸的關鍵在于“深度”與“廣度”。一方面，國潮服飾企業要向文化深處探尋，持續深耕特色文化符號，拓寬挖掘邊界；另一方面，要跨界“擁抱”場景化創新，讓國潮服飾與多元場景深度綁定。
面向未來，工業和信息化部消費品工業司司長何亞瓊在例行吹風會上表示，將支持開發更多像國潮服飾、設計師聯名款、IP文創產品等兼具文化內涵與時尚態度的服飾、化妝品等產品，培育原創設計能力。鼓勵發展私人定制等服務新模式，滿足消費者個性化、多樣化的消費需求。
“在政策引領與供給升級驅動下，國潮服飾千億市場的增長重心將轉向場景化、定制化的原創優質產品，市場將迎來規模與質量的雙重提升。”朱克力說。
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