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公益營銷要以公益為重

2008-04-25 徐殿龍來源:經濟參考報

　　借助公益活動與消費者溝通，以樹立良好的企業形象，并借以良好的企業形象影響消費者，使其對該企業的產品產生一定偏好，在作購買決策時優先選擇該企業的產品，由此產生的營銷行為往往被稱為公益營銷。
　　公益營銷是通過表達對消費者、對社會的關心來提升企業知名度，以正面、良好的企業形象的提升來帶動產品形象的提升。從公益營銷得到運用以來，公益營銷屢屢被證明是一種最有效最有力的營銷手段和方式，它以公益的名義削弱了許多的商業氣息，不容易引起公眾的戒備心，從而在不經意間以春風化雨的形式在公眾中樹立企業良好形象，支持企業吸引新客戶、影響細分市場、增加產品銷售額、強化積極的品牌認同。
　　營銷界認為，公益營銷是21世紀的企業不得不走的一條路。就企業角度，在企業做大做強之后，企業覺悟到要自覺承擔社會責任，自愿回饋社會，也有能力做到這些；站在消費者的角度看，當企業及其產品具有一定的知名度和市場占有率后，對企業的要求已不止于提供產品與服務，而是關懷、照顧社會；從品牌營銷的角度來看，如何將企業的“善行”傳達給社會大眾，贏得品牌認同，進而贏得長期競爭力，這是公益營銷的使命。
　　國外一項有關企業公益行為的調查表明，在20份有效調查回函中，有80%的企業是定期且持續性地在進行公益營銷，12家有固定捐助對象；在經費來源方面，有7家成立了基金會，一半以上企業每年編列了固定預算，也有的是搭配業績提成一定比例，或者發動募款等等。一家成立僅3年多的美國公司表示，依照公司的策略，公益活動均由總公司統籌規劃。幾乎所有被調查企業并不指望公益行為直接推動企業的銷售業績，他們認為讓公益行為單純化才能得到消費者的真誠回饋。
　　在這方面，國際知名公司為我們作出了榜樣。以寶潔公司為例，早在1952年，寶潔就建立了“寶潔基金”。他們每年在全世界范圍內的捐款都超過了5000萬美元。有人認為，寶潔的公益營銷，就是不斷向有需要的人、向有需要的地方伸出援助之手。
　　但現實中，無論是跨國企業還是國內一些企業，在公益營銷中，由于企業對公益營銷認識的誤區及其操作方法不當，每每開展公益活動，大都重企業利益，重既得利益，往往存在急功近利現象，這些企業甚至在向公益對象“問好”、“示好”時都要不合時宜地宣傳著自己的產品，生硬地摻夾著讓人不能甚至難以接受的東西，似乎今天自己搞了點公益事業，明天大家如果不去購買企業的產品的話就是“忘恩負義”了；再者借公益營銷為名，行企業自身利益為實，使公益營銷變了樣，走了形，讓消費者有上當受騙之感。這是一次企業公益活動現場，主持人聲嘶力竭不停地說，這個企業拿出多少多少錢來回報社會、回報消費者，但明眼人一看就知道這是這個企業的新產品推銷會。
　　美國一項最新的調查顯示，84%的消費者更愿意購買對社會有回饋、有社會責任的企業的產品。在現代社會，片面追求企業自身利潤最大化，是極其不可行的，企業發展離不開社會發展，離不開消費者的忠誠，沒有社會的發展也就沒有企業的發展，沒有消費者的忠誠也就沒有企業的長期發展，因此，多一些公益，以公益為重，這是公益營銷的前提條件，也是不可動搖的指導思想和原則，只有這樣，公益營銷才能健康地開展下去，企業才能在公益營銷中實現社會、消費者、企業等多贏。

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