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| 2007-03-28 本報記者：朱丹 實習生 嚴武姝 來源:經(jīng)濟參考報 |
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蒙牛攜手NBA、沃爾沃贊助高爾夫巡回賽……無論是國際大牌慷慨地冠名賽事，還是國內(nèi)企業(yè)試探性地簽約體育明星作代言人，伴隨2008年北京奧運會的臨近，體育營銷正受到越來越多國內(nèi)外企業(yè)的關注與推崇，而如何實踐符合品牌價值的體育營銷戰(zhàn)略，如何選擇符合企業(yè)理念的體育賽事進行贊助也不可避免地成為了擺在企業(yè)面前的一道難題。
就此，記者有幸電話采訪到了索尼愛立信網(wǎng)球公開賽總監(jiān)、IMG國際管理集團執(zhí)行副總裁亞當·巴雷特先生。作為一名具有很強財務管理背景的管理者，巴雷特主要負責索尼愛立信網(wǎng)球公開賽這一世界第五大網(wǎng)球賽事的日常運營。在巴雷特看來，索尼愛立信對網(wǎng)球賽事的冠名無疑有效地提升了其品牌在全球范圍的知名度。
對于全球企業(yè)對體育營銷的熱衷與看好，巴雷特表示認同，“這個潛力是巨大的，現(xiàn)在全球的跨國企業(yè)都看到了2008年北京奧運會的潛力。”
事實上，體育贊助的投入通常都非常大，巨大的投入背后勢必潛藏風險，作為一位經(jīng)驗豐富的賽事執(zhí)行者，巴雷特認為在決定贊助某項賽事時，到底該考慮哪些因素呢？“我們對決策確實有一個明確的過程：首先，我會建議企業(yè)或品牌盡可能選擇具有覆蓋性的體育活動，以吸引更多的受眾人群；其次，要考慮預計贊助的運動的理念是否和品牌的理念相同，考慮這項活動的可看性；再次，要考慮到贊助這項運動能否真正地促進銷售，當然也要對這項運動的未來成長潛力有所考慮。”
巴雷特告訴記者，他已經(jīng)注意到有越來越多的中國企業(yè)樂于參與到體育賽事中，樂于像索尼愛立信一樣對某項賽事進行贊助，但他同時表示，這其中一些企業(yè)的贊助現(xiàn)在看來多少有些盲目，缺乏持續(xù)性與全方面的考量。
巴雷特認為，那些試圖通過贊助體育賽事來提高品牌知名度的企業(yè)至少要了解以下幾點，“要尊重你在體育界的合作伙伴，因為他們才是體育界的專業(yè)人士，此外，長期的合作關系，可以使主辦方獲得更長久的利益和發(fā)展機會。”巴雷特補充道：“我建議企業(yè)一方要確定明確的目標，并讓這個賽事幫助你盡可能實現(xiàn)這個目標，在操作時要針對這些目標進行有效地評估。不僅如此，還要在進行體育營銷的同時，嘗試一些不同的辦法，比如降價、公關等等，通過這些輔助手段配合體育營銷，給消費者感覺是一種全套的活動。”
盡管未能與巴雷特蒙面，但通過巴雷特的回答你很容易感受到他思維的縝密與表達的精確。比如，他很樂于用“首先、其次”這樣的詞語表達自己的觀點，以至于在回答記者對于如何使得體育賽事推廣與品牌推廣達到雙贏局面時，他仍舊習慣性地給出了兩點建議，“第一，要善于整合贊助商，尤其要關注冠名贊助商的品牌形象；第二，要明確推廣方式與希望達到的推廣效果。”
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