《不做總統就做廣告人》
作者：[美]杰弗里·庫魯圣
出版：中信出版社 |
“不做總統就做廣告人”是廣告行業從業者的自負之語，意在強調這個行業激烈競爭并由此對從業者提出的苛刻要求，換言之，在這一行業取得成就的人資質上并不弱于總統（甚至更強）。有一個人確實擔得起這評價，這句話的“廣告人”原本就是指他——“現代廣告之父”阿爾伯特·拉斯克爾。
阿爾伯特·拉斯克爾（1880-1952）是美國廣告史上的傳奇人物，是他重塑了現代廣告業。他領導世界上最大的廣告公司達四十多年，20世紀初的廣告大師約翰·肯尼迪和克勞德·霍普金斯都曾在其麾下效力。他一手包裝或創辦了許多享譽至今的商品知名品牌，極大地扭轉了消費者購買習慣、企業營銷模式，改變了作為廣告媒介的媒體在商業生活中的作用。他指引制訂或親自制訂了至今被廣告業因為基本方法的廣告創意模型，他也因此被稱為“現代廣告之父”。
客觀而言，阿爾伯特·拉斯克爾得以成為“現代廣告之父”，能夠成為同期美國廣告業的最重要代言人，是因為19世紀末到20世紀上半期正值資本主義社會的劇烈轉型，創造了有利于獨立廣告業發展壯大的環境。當然，即便認定歷史、環境選擇了阿爾伯特·拉斯克爾，由他來推動廣告業在現代經濟和社會生活中的崛起，也不能否認其個人的眼光、毅力與貢獻。
阿爾伯特·拉斯克爾還曾涉入美國政界，顯現出不輸于專業政治家的活動能力。1918年，前總統西奧多·羅斯福親自勸說阿爾伯特·拉斯克爾加入共和黨，并擔任該黨宣傳工作，這個政治新人將商業領域的廣告、傳播和公共關系理念與方法用到了競選宣傳上，讓領導美國參與并贏得了一戰勝利的民主黨遭遇了國會選舉的慘敗。
接下來，阿爾伯特·拉斯克爾幫助共和黨候選人沃倫·哈定贏得了1920年的美國總統大選。沃倫·哈定是美國歷任總統中口碑較差、甚至被美國國民排到倒數幾位的政客，競選時被曝出與朋友的妻子保有多年的婚外情，親近富人（平民選民對其抱有極強疑慮），還被謠傳有黑人血統（當時美國的種族歧視仍根深蒂固）。阿爾伯特·拉斯克爾讓當時的美國政界、媒體領教了什么才是真正的競選手段。阿爾伯特·拉斯克爾在總統競選上的理念和方式創新，成為了美國政界后來沿襲的慣例，即借助極有煽動力而沒有意義的口號，來打倒競選對手。我們可以從最近幾十年里克林頓、布什、奧巴馬各人的競選歷程中找到阿爾伯特·拉斯克爾包裝的哈定競選的影子。
《不做總統就做廣告人》一書再現了阿爾伯特·拉斯克爾的傳奇一生。阿爾伯特·拉斯克爾是德國移民二代，擁有頗為不凡的家世背景,但家世背景并未被阿爾伯特·拉斯克爾用在自己的擇業與生意上。這個12歲時就創建了報紙、撰寫了討論州長競選人選社論的天才兒童，有意掩蓋自己“富二代”的家世背景，在18歲（1898年），僅僅攜帶父親給的75美元就到芝加哥找工作，以10美元的周薪加入了洛德暨托馬斯公司，擔當類似助理秘書的職位。他得以在當時的公司老板面前嶄露頭角，是因為成功地談妥了一筆大單，客戶原本粗暴地拒絕了洛德暨托馬斯公司的訂單要求，阿爾伯特·拉斯克爾卻堅持不懈地到客戶那里足足申辯了幾個小時，終于成功。事后才知道，這家客戶原本就是他父親莫里斯的老客戶，阿爾伯特·拉斯克爾在回憶此事時說，如果以關系的方式取得成功，難以啟齒。
廣告大師約翰·肯尼迪可以稱為阿爾伯特·拉斯克爾的老師，前者1904年進入洛德暨托馬斯公司工作，告誡后者廣告就是“紙上推銷術”——這個如今人人皆知的秘密，讓阿爾伯特·拉斯克爾徹底厘清了當時有關廣告的諸多混亂定義、定律，由此找到了正確操作廣告的方法體系。
1906年，年僅26歲的阿爾伯特·拉斯克爾執掌了洛德暨托馬斯公司。招聘他進入公司的前任安布羅斯·托馬斯的突然離世，他的新婚妻子弗洛拉婚后兩個月就因病落下了終身殘疾，各種壓力束縛著他、煎熬著他，讓他畢生陷入抑郁癥、躁狂癥。頗具悲劇色彩的是，正因為此，阿爾伯特·拉斯克爾才被迫將畢生精力投入到廣告業，從不敢有一絲懈怠放松。在約翰·肯尼迪之后，他迎來了又一個亦師亦友的手下：克勞德·霍普金斯，開始一步步開創屬于他的輝煌，以及整個時代。