最近，有兩件事情使筆者頗有印象。一件事情是香港一家企業的危機公關，一件是筆者在一個旅游景點的旅游用品商店的經歷。
香港這家企業叫做博覽環球有限公司。事情的起因是因為有一家電視媒體報道該公司出售的首飾是假貨，并引起了比較大的反響。面對這種局面，博覽環球迅速展開了危機公關。首先，請香港海關和國家珠寶首飾鑒定中心對所有的產品進行檢驗，并由這兩家權威機構出具鑒定意見，證明沒有假貨；同時，向正在關心這一新聞熱點的相關媒體公布這一結果，使正面消息得以迅速傳播，并積極與報道原始新聞的電視媒體友好溝通，報道這一正面消息。此外，還借助這一新聞熱點表達企業的誠信宗旨，維護香港購物天堂形象的誠心。這樣，將一件壞事迅速變成了一件好事，不僅維護了自己的企業形象，而且使企業的正面形象得以傳播。
與這件事情形成對照的是筆者在一家旅游商店的經歷。這家旅游商店是出售各類玉器的商店，商品琳瑯滿目，服務人員熱情周到。筆者的眼光看到某一件玉器就會有人不斷地推銷，使人有不買就有點過意不去的感覺。正在筆者猶豫之際，陪同的朋友悄悄說：旅游景點的玉器大部分是假貨，千萬不要上當。于是，筆者下定決心，放棄了原來那種過意不去的心理，離開了商店。
這兩件事聯系到一起，就有了形象也是一種競爭力的感慨。
客觀來說，這家旅游商店有沒有假貨筆者并不知道，也不排除這家商店的玉器都是真貨。為什么朋友的一句話就有這么大的作用呢？原因其實并不在這家商店，而是在人們的口口相傳，而這種口口相傳又都來源自己的實際消費經歷。
從這個角度看，人們就能夠理解為什么香港這家企業要花如此大的力氣進行危機公關了。但是，盡管我們很多旅游景點有各種各樣的投訴，卻很少看到這些投訴的結果；或者說，這些投訴最后的處理結果也是很理想的，但是，很少讓接觸過這些信息的讀者知道那些處理的結果，最后，形成了一種比較普遍化的印象，使人們在旅游景點消費的時候，一定要找一個當地人來保駕護航才敢消費。這樣一種局面，不僅對具體的企業不利，使企業無法做大；而且對整個行業的發展也不利，使整個行業無法做強。
消費與產品和服務之間的關系最重要的是一種心理關系，尤其是現在產品充分滿足的條件下，這種關系尤其重要。在某種產品能夠滿足需求的基本條件具備后，能否得到消費者的認同、親切感、依賴感就成為競爭的核心因素。這種爭取消費者的認同，獲得消費者的親切感，擁有消費者的感情依賴主要的就是一種形象傳播，這種傳播的形象一點一點地與消費者建立起溝通交流的渠道，達到一種情感的有效溝通。
所以，我們看到了世界級的大企業豐富多彩的形象推廣活動。一旦出現與自己的形象不相符信息，他們就會花大力氣消除種種雜音，使自己定位的形象保持完整性。
我們國內現在有很多大企業也逐漸開始注重這種形象的塑造，但是大部分是以美女和帥哥的形式來傳達，并沒有完整表達自己的核心理念。也開始注重消除負面信息對企業的影響，但是，對于如何識別影響企業核心形象的信息卻不成熟。有相當多的企業，只要能夠賺錢什么手段都可以使用，根本不考慮企業形象。如果這類企業多了，就會影響整個行業和領域。
中國的市場經濟已經越來越成熟，這種成熟帶來的必然結果就是競爭越來越激烈，競爭形態越來越多樣。在這種多樣的形態中，形象的競爭力將會起到越來越重要的作用。所以，我們要盡快地意識到這種作用，并有效地運用這種作用。 |
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