這幾日，始于微博的京東、蘇寧、國美之間的價格大戰(zhàn)成為最引人注目的商業(yè)事件。
對于這場被稱為史上最慘烈的電商之間的價格之戰(zhàn)，可謂眾說紛紜。有人認(rèn)為價格戰(zhàn)是企業(yè)正常的競爭行為，也有人認(rèn)為這種不惜成本沒有底線的價格戰(zhàn)對于整個行業(yè)的發(fā)展具有極大的負(fù)面效應(yīng)，不宜鼓勵，等等。
對于一個商業(yè)公共事件出現(xiàn)不同的聲音，這本身就是中國社會的莫大進(jìn)步，特別是對于長期以來飽受壟斷之苦的國人而言，商家之間的價格戰(zhàn)無疑會受到格外的歡迎。然而，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的實踐已經(jīng)證明，雖然競爭是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征和生命力所在，然而，過度或者不正當(dāng)?shù)母偁巺s是市場經(jīng)濟(jì)的大敵。價格競爭的目的是為了行業(yè)的發(fā)展，是為了提高整個行業(yè)的效益，而不是為了設(shè)置門檻，妨礙競爭。基于此，發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)體在鼓勵正當(dāng)和良性競爭的同時，對于以排擠競爭對手為目的的惡性和不正當(dāng)競爭行為通過立法予以約束。
以此為標(biāo)桿來權(quán)衡“京東戰(zhàn)蘇美”的價格戰(zhàn)，他們之間的這種不惜成本，甚至叫喊“你敢賣1元，我就敢賣0元”的競爭顯然不是一種正常的競爭行為。劉強(qiáng)東的個人微博則說得更加直白，股東支持我打價格戰(zhàn)，“往死里打”，凡此種種江湖語言更是凸顯了這個行業(yè)在經(jīng)過快速成長之后，留下的粗放痕跡。我國的《反不正當(dāng)競爭法》和《價格法》，對于惡性價格競爭都有明確的規(guī)定，《反不正當(dāng)競爭法》第11條就明確規(guī)定：“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品。”而京東宣稱的“三年內(nèi)零毛利”，以及價格永遠(yuǎn)比對方低10%等等，很顯然，都涉嫌這種被法律所禁止的掠奪性定價。
成熟的市場經(jīng)濟(jì)國家對行業(yè)的降價行為非常敏感，因為降價可能導(dǎo)致不正當(dāng)競爭。考察一下中國電商行業(yè)發(fā)展的過程，諸如此類的價格戰(zhàn)層出不窮。面對電商之間的價格戰(zhàn)，筆者多次呼吁反不正當(dāng)競爭機(jī)構(gòu)出手。如果我們的市場管理部門只管漲價，而對于企業(yè)之間的價格戰(zhàn)不聞不問，這是基本邏輯的錯位。中國電子商務(wù)的發(fā)展鼓勵競爭，但并不鼓勵惡性競爭，競爭如果沒有任何邊界，呵護(hù)市場經(jīng)濟(jì)的天使就會變成魔鬼。而長期的惡性價格戰(zhàn)的結(jié)果，就是中國電商行業(yè)到現(xiàn)在為止都沒有真正差異化的商業(yè)模式。在缺乏真正的商業(yè)模式的情況下，價格戰(zhàn)就成了電商之間爭奪份額和市場地位所慣用的殺手锏。但由于商業(yè)模式缺乏引發(fā)的價格戰(zhàn)很顯然只是一種危機(jī)之戰(zhàn)，而不是發(fā)展之戰(zhàn)。價格戰(zhàn)除了帶來行業(yè)表面繁華內(nèi)里虛弱的數(shù)字，以及消費者不斷被刺激的胃口之外，并沒有帶來行業(yè)持續(xù)健康成長的理性。
惡性價格戰(zhàn)折射出的是中國電子商務(wù)以及家電行業(yè)遭遇的發(fā)展瓶頸、尷尬和危機(jī)以及在商業(yè)模式缺乏下野蠻生長后的集體焦慮。對于任何一個行業(yè)而言，價格戰(zhàn)也許是必須經(jīng)歷的涅槃，然而，如果除了價格戰(zhàn)還是價格戰(zhàn)，甚至慘烈到?jīng)]有任何底線的價格戰(zhàn)，競爭就會變成屠戮和自殺式襲擊。消費者在享受了曇花一現(xiàn)的低價商品之后，很快將發(fā)現(xiàn)，惡性價格戰(zhàn)的遺產(chǎn)將不僅僅是戰(zhàn)敗者的累累白骨，更是電子商務(wù)行業(yè)難以恢復(fù)的狼藉廢墟。