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9月11日，蘋果公司在美國加州總部召開發布會，正式發布iPhone5c和iPhone5s。但這次新產品發布會并未給投資者帶來驚喜，蘋果公司股價在發布會結束后一度大幅下挫3%，收盤時下跌2.28%，報收于494.64美元。
整場發布會給人留下的感覺就是四個字，意料之中。不論iPhone5c還是iPhone5s，都已經提前曝光，而這兩款所謂新品也并沒有發布令人意外的新功能。攝像功能的改進和指紋功能缺乏足夠的新意，在攝像方面三星的照片質量要超過蘋果，而指紋功能目前在國內可能缺乏足夠的使用環境。在全世界智能手機屏幕擴大化的趨勢下，蘋果公司兩款新品仍然是原有尺寸。隨著4G網絡的普及，視頻等高流量應用成為智能手機的主要功能。蘋果的傳統屏幕大小顯然將讓人們失望。
蘋果新品發布會讓人失望，這和智能手機產業環境的大氣候和公司管理層的更替有關。一方面智能手機的增長點逐漸轉向2000至3000元的中等價位，而蘋果宣布舊生產線立刻停產，新產品仍然堅持傳統的高價格定位，這無疑不利于抓住主流客戶群體。相對于幾年前iPhone智能手機的一騎絕塵重新定義移動互聯網的產業號召力，現在的蘋果正在褪去神秘的色彩，新的競爭對手不斷出現。小米和華為，他們在中國擁有貼近本土的優勢，同時品牌效應不斷提高。眾所周知，蘋果并不是以最高的性能配置而聞名，但隨著蘋果的創新勢頭逐漸減退，以及小米等手機提出了為發燒而生的理念，蘋果在中國的優勢不斷松動，擁有蘋果已經不再能夠給消費者帶來足夠價值。
另一方面喬布斯的離去給蘋果帶來很大影響。有了喬布斯這位個性色彩突出的企業領袖，蘋果過去的保密文化、饑餓營銷和將產品做到極致的理念都順理成章，而這給庫克造成了難題，因為他的前任已經在這些方面做到極致。作為一位熟稔價值鏈管理的企業家，庫克選擇了使蘋果去魅化的道路，更加討好資本市場和用戶，但問題是這個轉變過程太快，而這有可能讓蘋果失去它忠誠的客戶群�？纯刺O果這次一口氣推出iPhone5c的6款彩殼，總有一種類似于過去的諾基亞不變內核只變外殼的感覺。
還有一點讓人憂心的是蘋果的品牌管理，著名品牌專家特勞特曾經提到過蘋果的iPhone品牌升級帶來的困惑，現在，這樣的困惑逐步升級。蘋果在缺乏創新的基礎上升級頻繁，iPhone5c和iPhone5s是什么關系？只換了幾個外殼的新產品推出給人一種缺乏誠意的感覺。以前的iPhone升級給人一種全新升級的感覺，而現在加上一個字母后綴給人以小修小補的感覺，同時造成品牌命名出現混亂，還有太多型號流通在市面。這和蘋果過去的作風大為不同。
筆者認為，蘋果的新款手機可能會是走向一個平庸過程的開始，平庸并不可怕。作為高科技行業，各領風騷三五年是正常狀態。因此，蘋果需要調整經營重心，培育蘋果電視和智能手表等新產品，形成更好的產品生態，從而避免客戶期望值過多集中在手機上和產品線單一導致的經營風險問題。
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