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| 2008-02-14 紀(jì)寧 來(lái)源:人民日?qǐng)?bào)海外版 |
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●奧運(yùn)贊助商需提高營(yíng)銷效果
●確定參與奧運(yùn)贊助預(yù)期目標(biāo)
●營(yíng)銷策劃要與奧運(yùn)精神一致
●創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式取得最佳效果
2008年，中國(guó)將第一次舉辦奧運(yùn)會(huì)。面對(duì)這個(gè)盛會(huì)，各個(gè)層面的企業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)都具備了極強(qiáng)的參與意識(shí)，希望借這次盛會(huì)使企業(yè)獲得新的騰飛，這也體現(xiàn)了奧運(yùn)“重在參與”的精神。在積極參與方面，很多企業(yè)做得很好，但同時(shí)也不能不承認(rèn)，對(duì)于體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)尚不豐富的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一次面對(duì)這樣一屆盛會(huì)，在奧運(yùn)營(yíng)銷方面依然有很多不足。
首先是認(rèn)識(shí)不足。很多企業(yè)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)沒(méi)有達(dá)到一定的高度，中國(guó)企業(yè)認(rèn)為自己來(lái)過(guò)，參與過(guò)就好了，不會(huì)認(rèn)為奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)整個(gè)的發(fā)展戰(zhàn)略有什么重要影響。而那些奧運(yùn)營(yíng)銷比較成功的國(guó)際大企業(yè)，無(wú)不把奧運(yùn)營(yíng)銷作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，如可口可樂(lè)、Visa、三星等都是堅(jiān)持奧運(yùn)營(yíng)銷數(shù)十年才獲得成功。可口可樂(lè)贊助奧運(yùn)70年，認(rèn)為“奧運(yùn)是可口可樂(lè)的一部分”，而不是“可口可樂(lè)是奧運(yùn)的一部分”。
其次是經(jīng)驗(yàn)不足。在體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)尚不豐富的情況下，開(kāi)展投入更多、競(jìng)爭(zhēng)更激烈、規(guī)模更大的奧運(yùn)營(yíng)銷無(wú)疑面臨著更多的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。歷數(shù)各屆奧運(yùn)會(huì)贊助商，并非所有的品牌都獲得了應(yīng)有的回報(bào)。例如1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25％回報(bào)超過(guò)了投入，大部分企業(yè)由于營(yíng)銷戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了有限的短期效益。中國(guó)企業(yè)顯然并不比這些公司更具奧運(yùn)營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)，要想在奧運(yùn)營(yíng)銷上有所收獲還需要下更大的工夫。
第三是準(zhǔn)備不足。很多企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到奧運(yùn)的“活化營(yíng)銷法則”。所謂“活化營(yíng)銷法則”，就是一個(gè)企業(yè)用1的價(jià)格取得贊助資格后，必須用5倍、8倍甚至10倍的投入進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)。如果不考慮“活化營(yíng)銷原則”，企業(yè)很可能在取得奧運(yùn)贊助商資格后，因資金緊張而力不從心。
在距離奧運(yùn)會(huì)只剩下不到半年的時(shí)間里，奧運(yùn)贊助企業(yè)需要進(jìn)一步提高自己的奧運(yùn)營(yíng)銷效果。
一、目標(biāo)明確。贊助本屆奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)是抱著不同的目的而來(lái)的，參與結(jié)果的好壞，要看是否達(dá)到了自己預(yù)期的目標(biāo)。贊助商的目的有以下幾種：營(yíng)銷目的，像伊利和青島啤酒，就是希望借助這屆奧運(yùn)會(huì)提升自身的品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響力；像國(guó)家電網(wǎng)這樣的國(guó)家頂級(jí)企業(yè)，是抱著要參與頂級(jí)盛會(huì)的心態(tài)進(jìn)行贊助的，其產(chǎn)品和品牌理念也不容易找到與奧運(yùn)會(huì)的適宜的對(duì)接點(diǎn)，其目的就是為了參與而參與；事件行銷目的，像千禧鶴，是把贊助奧運(yùn)當(dāng)作一次事件營(yíng)銷，從而一舉成名。
所以我們對(duì)企業(yè)奧運(yùn)的營(yíng)銷效果不能一概而論，而要看其是否達(dá)到自身的目標(biāo)。
二、營(yíng)銷策劃要與奧運(yùn)精神高度一致。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的理念是“綠色、科技、人文”。奧運(yùn)精神是人類共同的價(jià)值觀，企業(yè)總是能從中找到與自己品牌精神一致的地方，或者能包容自己品牌精神的元素。奧運(yùn)營(yíng)銷的策劃是在奧運(yùn)精神的大背景下進(jìn)行的，策劃越是契合奧運(yùn)主題，公益性就會(huì)越強(qiáng)，參與的人更多，也就能獲得更好的效果。
三、營(yíng)銷手段新穎。奧運(yùn)營(yíng)銷一定要進(jìn)行方式創(chuàng)新，可口可樂(lè)、三星等公司成功的奧運(yùn)營(yíng)銷都表明，除了奧運(yùn)主題廣告和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)造勢(shì)，線下活動(dòng)是不可或缺的重要手段。線下活動(dòng)能大大激發(fā)大眾參與奧運(yùn)的熱情，讓普通消費(fèi)者也能感受到奧運(yùn)會(huì)的熱情，可以和民眾互動(dòng)，從而比普通的線上營(yíng)銷更具效果。
中國(guó)企業(yè)相對(duì)在大型活動(dòng)的策劃和執(zhí)行上缺乏經(jīng)驗(yàn)，對(duì)活動(dòng)與品牌和奧運(yùn)的契合度、投入回報(bào)的測(cè)算、活動(dòng)的組織執(zhí)行等方面都需要下更大的工夫。如何將營(yíng)銷活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵。
（作者為北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)專家委員會(huì)主任）
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