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今天，備受爭議的恒源祥賀歲廣告在最后一次集中轟炸后停播了，然而它所引發(fā)的爭議和質(zhì)疑卻并未停止。恒源祥方面表示，十二生肖賀歲廣告原計劃即在1月21日元宵節(jié)停播，與網(wǎng)民意見無關(guān)。恒源祥已將廣告送往中國科技大學做科學考量，明年的賀歲廣告形式將參考研究結(jié)果。“恒源祥準備明年繼續(xù)推出賀歲廣告”。
為吸引眼球而惡俗？
據(jù)不完全統(tǒng)計，春節(jié)期間這則時長1分鐘的廣告已在電視臺播出近200次。“鼠鼠鼠，牛牛牛……豬豬豬”，固定的單一畫面，簡單重復品牌名稱和十二生肖，這足以讓人“吐血”的廣告形式引來網(wǎng)上罵聲一片。
恒源祥集團品牌中心總監(jiān)李巍表示，所有的市場反應以及爭議都在預期當中，所有的表現(xiàn)形式都是在意料之中，這個廣告恒源祥不是失誤，而是謀劃了很長時間，專門挑鼠年來播的。
日前在京召開的廣告解讀會和將廣告送往中國科技大學做科學考量也印證了李巍的說法，這些在原始廣告之后進行的“二次傳播”都是整體策劃中的一部分。
正如同李巍所說，在現(xiàn)在這個信息高度膨脹的社會，不用一些沒有先例的手段，很難被觀眾注意。獲得2008年奧運品牌贊助商的企業(yè)有很多，如何在眾多企業(yè)中凸顯自己，恒源祥在深思熟慮之后決定用這樣一個必會引來議論的廣告形式。
“如果恒源祥的目的是為了使品牌再次得到關(guān)注，那么確實達到效果了。”復旦大學新聞學院廣告學系主任程士安教授在接受記者采訪時表示，“企業(yè)為了使自身品牌得到關(guān)注，利用刻意炒作的方式來引起轟動，恒源祥確實達到目的了。”
產(chǎn)品銷量不受影響？
腦白金廣告因為眾口一詞的“爛”反而給消費者留下了深刻的印象，腦白金銷量也因此在保健品類商品中獲得領(lǐng)先地位。恒源祥產(chǎn)品銷量是否會像腦白金一樣不得而知，因為廣告今天剛剛才停播，其反映在銷量上的效果要過一段時間才能顯現(xiàn)，但有一點可以肯定，就是恒源祥在事先策劃時就已經(jīng)考慮并認為這個廣告對于銷量不會有負面影響。
針對有網(wǎng)友表示要自發(fā)抵制購買恒源祥商品的說法，恒源祥似乎并不太在意。“這只是小眾。”李巍說，“我們在播廣告之前做過風險方面的預判，最后得出的結(jié)論是，這個廣告不會讓恒源祥的顧客不買恒源祥。”
一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，恒源祥是羊毛、羊絨等原料供應商，主要業(yè)務B2B，針對個人消費者的成品銷售并不占大頭，因此即使個人消費者不認同這個廣告，甚至真的落實到行動上，其量也不會太大，估計對于恒源祥的總體業(yè)務不會有什么影響。
播出這樣的廣告不會帶來產(chǎn)品銷量的下滑，這樣的預計也許就是恒源祥大著膽子盡管忽悠的底氣吧。
美譽度不可能下降？
“那些認為這個廣告會降低產(chǎn)品美譽度的理論，尤其是一些專家說的，僅僅只是停留在學術(shù)理論而已。”李巍表示。他認為，判斷這件事情的好壞是這個廣告對于這家企業(yè)及品牌未來3－10年后的市場效果。
不過，網(wǎng)上罵聲一片是否能理解成普通消費者對于這則廣告批評和質(zhì)疑意見的快速而直接的反映？如果是的話，那么網(wǎng)上現(xiàn)在所反映出來的反對聲也許不過是全部聲音的“冰山一角”。
從當今中國整體廣告環(huán)境和媒體環(huán)境來看，恒源祥惡俗廣告的出現(xiàn)絕非偶然。如果其他企業(yè)也一轟而上群起而效之，只要舍得砸錢，就能用類似的廣告來挑戰(zhàn)普通受眾的審美極限，那么中國的廣告環(huán)境和媒體環(huán)境將會變成什么樣？
“在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境中，作為一個有品牌競爭力、有底氣有實力、有社會責任感的大企業(yè)、大品牌，需要一種更大氣、更有文化內(nèi)涵的營銷策略。今天中國消費者的鑒賞力、評判力已經(jīng)達到了一定的水準，恒源祥低估了大眾對于更高層次文化的向往和追求。”程士安教授向記者表示，盡管企業(yè)聲稱所有市場反應均在預期之中，盡管企業(yè)認為這是自己一次成功的品牌策劃傳播活動，但這說不上是高明的營銷手段，也不值得其他企業(yè)效仿。 |