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早些年北京市面上的飲食很貧乏，除了一些老北京小吃，就是東北菜和魯菜，一些其他地方的菜系大多只能在各地駐京辦或者一些特定飯店才能品嘗到。按照凱恩斯的消費理論，因為北京居民多為北方人，其飲食偏好取決于北方人的習性，不容易改變，所以產生了那時的飯館格局。隨著北京人的收入上升，無論是出于凱恩斯的當期收入上升，還是出于弗里德曼的持久收入上升，北京人的飲食應僅僅體現在消費水平上，而不應體現在消費口味的變化上。凱恩斯強調消費口味的社會性，相對比較穩定。而弗里德曼就不考慮消費口味問題。可是如果兩位大師看到這些年北京飲食市場的變化，怕要大跌眼鏡了。老北京的口味越來越邊緣化，魯菜似乎也小眾化，滿大街流行的居然是川菜和湘菜！
如果是在北京的南方人好吃辣，情有可原。問題在于，飯館里地道的北京人、甚至是老北京人，也在揮汗如雨地辣并快樂著，還真是奇觀了。不僅如此，什么麻辣小龍蝦、烤魚、變態辣烤翅之類的也一波接一波地流行。這大概是在挑戰凱恩斯了：誰說消費習慣和消費心理不能改變？看看北京人的飲食流行色，變得多快啊。顯然，即便以凱恩斯、弗里德曼的睿智和遠見，也不見得其真正準確理解了人們的消費行為。
當然并不是說就沒有其他經濟學家認識到消費行為的一些特殊性。凡勃倫在其名著《有閑階級論》中，就提到了“炫耀性消費”的理論：很多人消費某些物品，無非是向其他人炫耀而已。這種炫耀動機受其他人影響，并且會經常變化。奢侈品領域尤其如此。名車的性能未必就比一般的汽車好，但有些人就喜歡買輛蘭博尼斯、賓利或者法拉利來顯示自己的地位。我們也經常看到一些人喜歡脖子上掛一根很粗的金項鏈，弄個金屬棍卷脖子上，這舒服么？無非是炫耀一下而已。并不是有錢人才會炫耀，很多工薪階層也喜歡炫耀，甚至炫耀更多。一只手五個手指，都恨不能戴六個戒指；花幾個月薪水弄一身名牌還舍不得換，如此等等。整個消費模式和經濟學中理性經濟人的預測完全不一致。
可能有人會說，炫耀性消費也是滿足效用最大化目標的呀？如果仔細分析，其實不對。炫耀性消費的人，只是自認為自己的炫耀得到別人認可了，而實際上別人要么直接忽略，要么鄙視和不屑，說白了誰也沒把這當回事。那么炫耀有何效用增進？只有在你炫耀時，周圍的人表示羨慕，這時你的虛榮心才會得到實在的滿足，效用才會有實在的增加。所以，看似炫耀性消費似乎也能帶來滿足，但那大多是畫餅充饑而已。這就意味著炫耀性消費并不符合理性經濟人的消費決策。
那么如何理解這種炫耀性消費的普遍性？有一位經濟學家后來提出了一種理論，可以很好地解釋這種消費行為。哈佛大學經濟學教授、并曾任哈佛經濟學系主任的杜森貝里，實在缺乏名氣，甚至在標準的教科書中，他的貢獻還經常被遺忘。但他提出的消費相對論，實際上是對早期消費理論的巨大發展，而且還是正確的發展。杜森貝里的消費理論要告訴我們的是，一個人的消費其實受到其他人消費的影響！這是消費相對論的核心，也是理解現實消費行為的鑰匙。
讓我們用這個理論來理解北京的飲食市場吧。當一些年輕人開始嘗試新鮮事物，無論是尋刺激還是圖新鮮，川菜逐步走進其飲食的選擇范圍。品嘗之下，感覺很爽，于是開始交口稱贊。周圍的人一看，川菜可以吃得如此high，便也開始嘗試，于是川菜就漸漸流行起來。這種消費者之間的相互影響是導致消費習慣改變的關鍵。而凱恩斯和弗里德曼等大師都忽視了這種相互影響。
由此我們可以進一步聯想到每個時期的消費潮流，無不是在人們的相互影響中不斷變化的。炫耀性消費其實就是攀比的心理，通過消費品的比較，來間接比較自己的地位。即使這種比較未必真實，可是出于攀比的考慮，人們還是不停地比較著。這就是個體心理在作怪，都知道自尋煩惱不好，可人們還是樂此不疲。善變一詞，體現在我們的消費中，實在太正確了。
（作者系中國人民大學經濟學院教授、博士生導師） |